Bertin e Swift da JBS Investem 20 Mi em Marketing
Apesar de já serem uma só, a Bertin e a Swift da JBS continuam numa disputa acirrada pelo mercado. Cada uma preserva suas estratégias de marketing. O palco eleito são os açougues das redes varejistas em que se pode encontrar cortes Bertin "ao seu lado para fazer o melhor" ou Swift "uma escolha saudável". Sim, estes são os slogans de cada uma delas estampados em pelo menos 183 açougues de supermercados do país (85 deles da Bertin, no Estado de São Paulo, e 98 da Swift, nas regiões Sudeste e Nordeste). Juntas, as empresas estão investindo cerca de R$ 20 milhões em marketing.
Até o fim do ano, a Bertin promete somar 200 lojas batizadas e, a Swift, 248. A marca da JBS tem ainda o plano de gravar seu nome em 50 açougues de bairro de São Paulo, interior e capital, a partir de novembro. Nesse caso, o programa de relacionamento prevê prêmios, que envolvem até a reforma da fachada da loja e a instalação de toldos. Também a Bertin estuda levar sua marca aos açougues de bairro, com o projeto Boutique de Carne, que deve ser implantado no começo de 2010. Tanto nas investidas de Bertin quanto de Swift nos supermercados, a caracterização do ponto de venda não significa exclusividade, uma vez que o varejo em geral prefere trabalhar com mais de um fornecedor. Mas para o consumidor, acostumado a ver a carne como commodity, o impacto é bem maior
Nós aumentamos o giro de produtos da Swift em até 45% nas lojas caracterizadas com a marca, afirma o gerente de marketing do grupo JBS, Flávio Saldanha. A companhia acaba de adotar o nome Swift, antes restrito a produtos industrializados, também em todo o seu portfólio de carne in natura. Com isso, as suas outras duas linhas de maior valor agregado - a Maturatta, de churrasco, e a Organic Beef, de carne orgânica - também recebem assinatura Swift.
A Swift se encarrega, além das reformas acima mencionadas, de garantir o fornecimento dos produtos na entressafra a preço estável para os acougues que entrarem no programa Açogue Swift. O mais importante é que nós fazemos o gerenciamento da categoria para o varejista: ele diz quanto quer de margem de lucro e nós escolhemos com que cortes e apresentações ele deve trabalhar, diz Saldanha, ressaltando que o Açougue Swift também se encarrega de treinar os funcionários em questões como higiene do ambiente, conservação dos produtos e redução de perdas. Apesar de o programa não exigir exclusividade, o gerente afirma que 40% das atuais 98 lojas já trabalham só com a marca Swift. A migração é espontânea.
Para Marcos Scudelai, diretor de marketing da Bertin, a estratégia de dar nome à carne e chamar a atenção para a marca no ponto de venda evita a guerra de preços no varejo. O consumidor passa a perceber o produto com outros olhos, o que também permite ao supermercadista cobrar um pouco mais, diz o executivo, dando como exemplo as grifes Bassi (da Marfrig) e Wessel, de carnes especiais. O público paga mais porque reconhece que a carne é melhor.
No caso da Bertin, a empresa trabalha com três linhas de carne in natura: tradicional, Apeti e Grill. Todas vêm embaladas a vácuo, com a assinatura Bertin. Mesmo as carnes manipuladas pelo açougue do supermercado recebem agora a etiqueta com o nome do frigorífico. As embalagens assumiram um caráter quase didático, oferecendo não só dicas de uso, como informações sobre a origem do corte. Nossa meta é fazer com que o consumo das classes A e B migre da carne tradicional para as linhas Apeti e Grill, cujo preço é entre 15% e 20% maior, afirma Scudelai.
Para isso, as estratégias da companhia vão desde o patrocínio de shows de música sertaneja, com camarotes exclusivos para clientes varejistas, até merchandising em churrascarias.
Quanto à ideia de levar a marca para os açougues de bairro, Scudelai afirma que já foram mapeados algumas dezenas de pontos de venda, das principais regiões do país, para se tornarem um açougue Bertin. Nesse caso, seremos os fornecedores exclusivos, afirma. O projeto teve início há alguns meses, quando a produção do programa do apresentador Gugu Liberato, na Record, entrou em contato com a empresa, pedindo o patrocínio para atender o sonho de uma criança em Sorocaba (SP), que queria ver o açougue do pai reformado. Criamos uma nova fachada, oferecemos equipamentos e colocamos a nossa marca lá, conta Scudelai. A partir daí, a empresa recebeu inúmeras ligações de donos de açougue interessados. Mas, até o fim do ano, nossa prioridade são os supermercados.
Fonte: Valor Econômico/ Daniela Madureira